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建立CEO資本
作者:佚名 日期:2002-6-11 字體:[大] [中] [小]
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---價值、信念、可信度、正直、信任和社會責(zé)任,必須成為本世紀(jì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的自畫像。
----——博雅公關(guān)全球總裁兼CEO柯偉思
----“在我看來,我們正處在一個新時代的門檻前。在這個新時代,價值、信念、可信度、正直和社會責(zé)任感將決定我們組織的命運!辈┭殴P(guān)有限公司全球總裁兼CEO柯偉思(Christopher P.A. Komisarjevsky)這樣對記者說。這位直接為全球最知名企業(yè)的CEO們服務(wù)的CEO,一直都在思考著一些核心的問題:新世紀(jì)的商業(yè)和公司領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該是什么樣子的?CEO們應(yīng)該怎么做?商業(yè)應(yīng)該如何經(jīng)營?以及,照鏡子的時候我們看到了什么?
----在過去的6年間,博雅在全球范圍內(nèi)做了3次針對CEO的原創(chuàng)性調(diào)查研究。研究的結(jié)果加上博雅公司領(lǐng)導(dǎo)層的思考,勾畫出了新世紀(jì)CEO成功的必備要素。
----CEO的挑戰(zhàn)
----尤其在9·11恐怖事件、安然破產(chǎn)事件之后,人們越來越感受到這個時代的不確定性以及越來越快的變化。這樣的時代里,留給CEO們的回旋余地相對來說越來越小,他們面臨著巨大的挑戰(zhàn)?聜ニ颊J(rèn)為,CEO面臨的挑戰(zhàn)來自以下5個方面。
----首先,CEO的個人聲譽與公司的聲譽具有很大的相關(guān)性,而且這種相關(guān)性越來越強。博雅公司2001年在美國的調(diào)查顯示,CEO的聲譽在公司聲譽中占有48%的比例,這比1999年的調(diào)查結(jié)果提升了將近20個百分點。今天人們觀察公司的CEO本身的某些特質(zhì),就直接聯(lián)系到這個公司的聲譽,并認(rèn)同是該公司所具有那種特質(zhì)。
----其次,CEO本身的理念和價值觀同公司的理念和價值觀也有著非常大的相關(guān)度。人們了解你公司的價值觀,很大程度上是從了解CEO的價值觀開始的。在調(diào)查中,一些輿論領(lǐng)袖(或者稱意見領(lǐng)袖)認(rèn)為,事實上,人們就把CEO對某些事件的看法,視同為整個公司的看法。
----第三,CEO本身應(yīng)該是首席溝通官(CCO)。CEO需要將自己的理念和價值觀進行內(nèi)部、外部溝通,使得員工、合作伙伴,甚至競爭對手,都能夠清楚并認(rèn)同這種價值觀。然而,這一點卻往往被忽視,尤其是公司內(nèi)部的溝通。
----第四,可信度成為CEO最重要的品德,CEO必須做到言行一致?梢哉f,安然公司是這方面的一個突出的反例,許多的事實表明,該公司的領(lǐng)導(dǎo)層有很多的言行不一致。有影響力的人士會問:他們是否言而有信?我能相信這個公司嗎?一旦形成負面的認(rèn)知,就直接影響到公司成功的能力,甚至危及公司生存。
----第五,CEO們必須捫心自問,問自己一些很嚴(yán)肅、很尖銳的問題:在實際工作中,我是否真正地在傳達自己的理念?是否真正地言行一致?“今天的CEO經(jīng)常要面對鏡子想一想,你是否喜歡鏡子中的那個你?”柯偉思說。
----關(guān)注CEO資本
----博雅公司的調(diào)查首先是在美國進行的。通過對將近1200位CEO、高級經(jīng)理、金融分析家、機構(gòu)投資者、商業(yè)媒體人士、政府官員等的調(diào)查,證實了CEO資本毫無疑問是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),它可以大大地提升企業(yè)的聲譽及品牌形象。同時,在英國、澳大利亞、德國以及北歐國家的類似調(diào)查,也得到了驚人相似的結(jié)論。比如,在英國的調(diào)查顯示,CEO的聲譽在企業(yè)聲譽中所占的比例高達49%。
----CEO資本能帶來重要的投資回報。博雅的調(diào)查還表明,幾乎所有的商業(yè)權(quán)威人士均認(rèn)為,CEO的聲譽會影響到他們對以下事件的決策:對一個企業(yè)的投資(95%),在媒體負面報道的壓力下仍然相信企業(yè)(94%),推薦企業(yè)作為好的聯(lián)盟者或合并伙伴(93%),以及當(dāng)企業(yè)股票價格下跌時仍保持對它的信心(92%)。而且,如果企業(yè)CEO德高望重,商業(yè)權(quán)威人士很可能將該企業(yè)推薦為一個好的工作場所(88%)。
----博雅公司首席知識和研究官Leslie Gaines-Rose博士進而指出:“CEO的工作極其復(fù)雜,工作周期日趨短暫。調(diào)查發(fā)現(xiàn),新CEO被要求平均8個月制定一個戰(zhàn)略規(guī)劃,19個月內(nèi)提高股票價格,21個月扭轉(zhuǎn)公司現(xiàn)狀。”
----CEO可以采取什么行動來建立和維護CEO資本呢?最新的調(diào)查表明,在建立CEO資本過程中5大要素至關(guān)重要,即:良好的信譽、高尚的道德標(biāo)準(zhǔn)、在公司內(nèi)部表現(xiàn)出高瞻遠矚的能力、保持高素質(zhì)的最高管理團隊、激勵和鼓舞員工。而信譽、道德標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)部溝通能力是CEO資本的3大推動要素。
----柯偉思認(rèn)為,MBA教材應(yīng)該把CEO資本,尤其是公司的溝通資本,納入其企業(yè)無形資產(chǎn)體系當(dāng)中。他進一步指出,溝通資本衡量的是一個公司采取怎樣的溝通手段,如何有效地向內(nèi)部員工和外部公眾進行溝通的無形資產(chǎn)。而溝通資本直接影響到公司的聲譽、品牌、人力資本、組織架構(gòu)等各項無形資產(chǎn);能提高公司的市盈率,改善公司利用無形資產(chǎn)的能力。
----CEO資本的增值,非常關(guān)鍵的第一步,要求CEO不僅僅要做CEO的決策,或者扮演CIO的角色,他同時一定要做CCO(首席溝通官)。溝通應(yīng)該由里及外,首先是對公司內(nèi)部員工的溝通,使得內(nèi)部員工能很好地領(lǐng)會公司的價值體系,在公司內(nèi)部形成一個很好的合力,使內(nèi)部員工能夠充分地信任公司,并能夠按照既定的體系去執(zhí)行,最終強化公司的聲譽和品牌。下一步才是對外的溝通,CEO要訓(xùn)練有素,要充分了解可能溝通的外部公眾,比如財經(jīng)團體、金融界、記者、政府官員等,只有了解他們思考的角度,他們持有的觀點,他們?nèi)绾慰创愕墓,才能夠有效地進行溝通。
----重思墜機理論
----一直以來,在企業(yè)管理領(lǐng)域,人們非常擔(dān)心一個企業(yè)的命運太過依賴于某一個人。也就是說,不要讓那個人對企業(yè)的影響太大。所以,坊間流傳著“墜機理論”,即企業(yè)需要采取適當(dāng)?shù)拇胧,一旦企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者(CEO或者總裁等)突然“墜機”身亡,也能夠持續(xù)地、健康地發(fā)展下去。可是,博雅的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),CEO的影響力已經(jīng)如此之大(公司聲譽的將近一半來自于CEO的聲譽),而且還在不斷上升。
----柯偉思認(rèn)為,調(diào)查所反映的事實恰恰說明了CEO的一項重要職責(zé)。在任何企業(yè)中,無論是哪一種類型的CEO,比如知名度特別高、有非凡領(lǐng)袖魅力的如杰克·韋爾奇,還是比較低調(diào)、不很知名的更多的CEO,他都不僅僅是一個人來領(lǐng)導(dǎo)公司,必須要建立一個領(lǐng)導(dǎo)團隊。CEO需要有能力建立起這樣的團隊,使得這個團隊跟他具有同樣的理念,持有同樣的價值觀。擁有了這樣的領(lǐng)導(dǎo)團隊,就能夠保證當(dāng)CEO任何時間不在了,公司都能持續(xù)發(fā)展。這本身就是CEO工作的非常重要的組成部分,做不到這一點,CEO就是不稱職的。
----同時,這也解釋了為什么今天人們越來越看重CEO的理念和價值觀?梢哉f這是商業(yè)歷史上第一次把CEO本身的理念,上升到對整個公司價值體系的評判。CEO必須建立和發(fā)展一套價值體系,形成自己的信仰;CEO還要做到求同存異,利用這種信仰和理念來組建核心領(lǐng)導(dǎo)團隊,形成和維護公司的價值體系。
----對于博雅公司本身,柯偉思說:“事實上,公司內(nèi)部已經(jīng)形成了價值體系和信仰。作為CEO,我的重要職責(zé)是要不斷地傳播這種價值體系。突然有一天我可能不在了,這種有生命力的價值觀還能夠不斷地持續(xù),我們的公司也能夠繼續(xù)健康地發(fā)展!
----當(dāng)然,如果CEO個人的特質(zhì)太強勢,他的繼任者無法適應(yīng)也無法改變由前者建立的價值體系,一旦發(fā)生“墜機”事件,必然會影響到公司的持續(xù)發(fā)展。比如喜力啤酒,當(dāng)父親把CEO職位交給女兒之后,由于這個公司的“性格”太像父親本人的性格,反而給女兒帶來了麻煩。
----CEO的成功
----如何衡量CEO的成功?前文提到了CEO資本的5大要素,財務(wù)業(yè)績并未被列入其中。博雅首席知識和研究官Gaines-Ross說:“財務(wù)業(yè)績通常是衡量CEO能力的基本因素。它是建立良好CEO聲譽的必要條件,但顯然不是全部!辈┭殴綜EO柯偉思認(rèn)為,如今,人們衡量一個CEO,更多地看重他的理念,看他能夠為公司制定怎樣的獨特發(fā)展方向;看他怎樣做事情,而不是做了什么決定;人們關(guān)注CEO的社會責(zé)任感,而不僅僅是企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)。
----博雅的調(diào)查證實了在多數(shù)經(jīng)濟比較發(fā)達的國家里,人們更加看重企業(yè)的長期盈利能力,而不再僅僅以15個月內(nèi)的財務(wù)表現(xiàn)來評判CEO的成功。對公司未來的預(yù)期,說到底歸結(jié)為CEO的理念和行為方式。理念通常表現(xiàn)為CEO的戰(zhàn)略規(guī)劃能力,而行為方式通常決定著CEO的執(zhí)行能力。而在現(xiàn)實當(dāng)中,“執(zhí)行不力”和“缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃”乃是CEO失敗的兩大原因。
----在中國,很多企業(yè)的CEO具有長遠發(fā)展的眼光,有著很好的理念,也有一些CEO和他帶領(lǐng)的團隊有著很強的執(zhí)行能力?墒歉嗟那闆r下,兩個方面不能夠很好地結(jié)合,最終的結(jié)果都是把公司搞得一團糟,公司很難有大的發(fā)展。
----針對這種情形,博雅公司亞太區(qū)總裁兼CEO比爾·瑞蘭斯(Bill Rylance)說:“當(dāng)然,CEO也不是完人(No CEO is perfect)!盋EO不可能事事都行。但毫無疑問,CEO的價值觀和進行遠景規(guī)劃的戰(zhàn)略能力非常重要,CEO必須具備這種能力。要想成為成功的CEO,就應(yīng)該能夠培育出一個好的領(lǐng)導(dǎo)團隊,取長補短,相得益彰。因此,CEO首先一定要非常坦率,誠實客觀地看待自己,尤其要正視自己的不足,然后再想辦法來彌補。否則,根本不可能成為一個成功的CEO。
----在企業(yè)界,有一些CEO非常成功,比如通用電氣(GE)的杰克·韋爾奇,被譽為“全球第一CEO”。這些成功CEO的成功之道,為想要成功的CEO們提供了很多建議。但無論如何,誰也無法通過“效仿”他們,而成為更成功的CEO。柯偉思認(rèn)為,假設(shè)在一個國家或地區(qū)適用的東西在另一個國家或地區(qū)同樣適用,這本身就是傲慢的、對另外一種文化缺乏尊重的態(tài)度。但是,CEO當(dāng)中的有心人會審慎地從別人的成功經(jīng)驗中獲得借鑒。
----中國已經(jīng)加入WTO。今天,很多的中國公司也想成為全球市場上的強者,許多CEO也想走出國門進行全球化擴張。企業(yè)的全球化生存一定要求CEO擁有全球化的眼光。在這種情況下,國內(nèi)企業(yè)的CEO就必須從全球大公司的CEO那里借鑒一些方向性的建議,以及方向性的思維模式。把自己已經(jīng)根深蒂固的、本土的、本國市場的價值體系和行為方式,轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蜻m應(yīng)全球化經(jīng)營的、全球市場的價值體系和行為方式。